Margem de lucro em lentes: onde a ótica ganha dinheiro

Margem e markup: a conta que mais confunde a ótica

Margem e markup usam os mesmos números, mas respondem perguntas diferentes. Markup é quanto você soma em cima do custo: (preço de venda menos custo) dividido pelo custo. Margem é quanto do preço de venda fica com a ótica: lucro dividido pelo preço de venda. No exemplo do blog da Omie, um produto com custo de R$ 100 vendido por R$ 150 tem markup de 50% e margem de 33,3%.

O erro comum no balcão é ouvir "coloco 100% em cima" e achar que ganha 100%. Não ganha: dobrar o custo dá margem de 50%, antes de pagar cartão, comissão e imposto. A tabela abaixo é só matemática, serve para traduzir o que o fornecedor ou o vendedor chama de markup.

O que entra no custo real de uma lente

A margem só é confiável se o custo for o custo inteiro. Na lente, o preço da tabela do laboratório é só a primeira linha. Some tudo o que sai do caixa por causa daquela venda:

• Laboratório: o par de lentes na tabela vigente, com a surfaçagem quando a lente é feita sob medida.
• Tratamentos: antirreflexo, filtro de luz azul, fotossensível, cada um como adicional cobrado pelo laboratório.
• Montagem e frete: o que você paga para a lente ir e voltar e para montar na armação.
• Retrabalho e adaptação: uma reserva por venda para refazer lente com erro ou trocar multifocal na garantia de adaptação.
• Despesas sobre a venda: taxa da maquininha (maior no parcelado), comissão do vendedor e imposto sobre faturamento.

O imposto depende do regime da ótica (Simples Nacional, lucro presumido ou real) e da faixa de faturamento. Peça ao seu contador a alíquota efetiva que vale para a sua loja e use esse número; não copie a de outra ótica.

Com isso em mãos, separe duas margens. A margem bruta desconta só o custo do produto. A margem de contribuição desconta também as despesas variáveis da venda, e é ela que paga aluguel, folha e o seu pró-labore. Na hora de decidir preço e desconto, olhe a de contribuição.

Margem por tipo de lente: visão simples, multifocal e tratamentos

Cada família de lente tem um jeito próprio de ganhar e de perder margem. Por isso a ótica que usa um multiplicador único para tudo quase sempre subsidia uma linha com a outra sem perceber.

O multifocal pede atenção dobrada: o valor por venda é maior, mas cada troca na garantia de adaptação consome um par inteiro de custo. Se a sua loja tem muita troca, a reserva de retrabalho precisa ser maior nessa linha, e vale revisar medida, explicação de uso e escolha de lente antes de mexer no preço.

No tratamento acontece o oposto: o adicional costuma ser simples de produzir e fácil de explicar, mas é o primeiro item que o vendedor oferece "de cortesia" para fechar. Brinde de tratamento é desconto, só que invisível no relatório.

Por que a lente pesa mais que a armação na margem

A armação é o que o cliente vê, compara com a internet e negocia. A lente é personalizada pela receita, difícil de comparar de uma loja para outra e, quando surfaçada, não fica parada no estoque: você compra depois de vender. Isso dá à lente três vantagens sobre a armação:

• Menos capital parado: a armação precisa estar na parede antes da venda; a lente sob medida, não.
• Menos guerra de preço: o cliente não acha a mesma lente com o mesmo tratamento num anúncio de vitrine.
• Mais espaço para valor: a escolha certa de lente para a rotina do cliente é consultoria, e consultoria se cobra.

A própria Abióptica descreve o setor saindo de uma estratégia de volume para uma lógica com mais foco em margem e mix de produtos, segundo o Sebrae PR. Mix, na prática da ótica, passa pela lente: subir um degrau de linha ou incluir o tratamento certo muda mais a margem da venda do que trocar a armação. As outras mudanças do setor estão em tendências do mercado óptico para 2027.

Como calcular a margem de uma venda de lente, passo a passo

1. Some o custo direto do par: laboratório, tratamentos, montagem, frete e a reserva de retrabalho.
2. Some as despesas variáveis em percentual: taxa do cartão daquela forma de pagamento, comissão e imposto efetivo.
3. Multiplique o preço de venda por esse percentual para achar as despesas variáveis em reais.
4. Margem de contribuição em reais: preço de venda menos custo direto menos despesas variáveis.
5. Margem de contribuição em percentual: o valor do passo 4 dividido pelo preço de venda.
6. Repita para uma venda típica de cada tipo de lente e compare as linhas lado a lado.

Para chegar ao preço a partir da margem que você quer, use a conta inversa: preço igual ao custo direto dividido por (1 menos as despesas variáveis menos a margem desejada). No exemplo, para 40% de margem de contribuição: R$ 820 dividido por (1 menos 0,13 menos 0,40), ou seja, R$ 820 dividido por 0,47, dá cerca de R$ 1.745.

Como montar a tabela de preços das lentes

Uma tabela bem feita protege a margem antes de qualquer conversa com o cliente. O que costuma funcionar na ótica independente:

• Três níveis por família (entrada, intermediária e superior), com a diferença de benefício escrita em uma linha.
• Tratamento como pacote nas linhas intermediária e superior, em vez de item avulso para ser cortado.
• Preço calculado pela margem, com a conta inversa acima, e não por multiplicador único.
• Política de desconto por escrito: quanto, em qual linha e quem autoriza. Desconto na lente sai da margem que paga a loja.
• Revisão a cada reajuste do laboratório, no mesmo dia em que a tabela nova chega.

A tabela também precisa ser a mesma no balcão e no WhatsApp. Se a IA de atendimento no WhatsApp ou a equipe orçam por uma tabela velha, a margem calculada no papel não existe na venda real. Os textos para apresentar as faixas de preço na conversa estão em mensagens de WhatsApp para ótica.

Como acompanhar a margem todo mês

Margem que só aparece no balanço do contador chega tarde. Separe meia hora por mês para olhar quatro números por tipo de lente: margem de contribuição média, desconto médio concedido, percentual de vendas com tratamento e quantidade de retrabalho ou troca na garantia. Quando um deles piora, a causa quase sempre está numa conversa de balcão, não no laboratório.

Esses números fazem parte do painel descrito em indicadores de desempenho da ótica. Para eles saírem sem planilha paralela, a venda precisa ser registrada com o tipo de lente, os tratamentos e a forma de pagamento, como num sistema de gestão para ótica em que a ordem de serviço, o pedido ao laboratório e o financeiro nascem da mesma venda.