Como precificar óculos de grau sem perder margem

Markup e margem: a diferença que define o preço

Markup é o quanto você acrescenta sobre o custo. Margem é o quanto do preço de venda sobra depois do custo. Os dois falam do mesmo dinheiro, mas sobre bases diferentes, e confundir um com o outro é a forma mais comum de vender achando que ganha mais do que ganha. A Omie usa um exemplo simples: produto de custo R$ 100 vendido por R$ 150 tem 50% de markup e só 33,3% de margem (fonte).

• Markup (%) = (preço menos custo) dividido pelo custo, vezes 100.
• Margem (%) = (preço menos custo) dividido pelo preço, vezes 100.
• Converter margem em markup = margem dividida por (1 menos a margem). Para 40% de margem: 0,40 dividido por 0,60 dá 66,7% de markup.

Repare na última linha: multiplicar o custo por 3,33 deixa 70% de margem bruta. Parece folga, mas é dessa margem que saem imposto, cartão, comissão, aluguel, equipe e lucro. Por isso o caminho seguro é partir do que precisa sair do preço, e não de um multiplicador fixo.

O que precisa entrar no preço do óculos

Antes de qualquer fórmula, liste o que cada venda carrega. Separe em dois grupos:

• Custo em reais da venda: armação, par de lentes, serviço do laboratório, montagem e frete do pedido.
• Impostos: no Simples Nacional, a alíquota efetiva sai da tabela do Anexo I da Lei Complementar 123. Exemplo: com receita de R$ 720 mil em 12 meses, a conta é (720.000 × 9,5% menos 13.860) dividido por 720.000, cerca de 7,6%. Confirme a sua com o contador, porque ICMS e outras regras variam por estado.
• Taxa de cartão e antecipação: varia por contrato, bandeira, número de parcelas e se você antecipa os recebíveis. Pegue as taxas reais do seu extrato, e não as da propaganda da maquininha.
• Comissão do vendedor, quando calculada sobre a venda.
• Despesas fixas rateadas: aluguel, equipe, pró-labore, sistema e marketing divididos pelo faturamento médio. Se as fixas somam R$ 15.000 e a loja fatura R$ 60.000, elas pesam 25% de cada venda.
• Lucro desejado, também em percentual do preço.

A fórmula do preço com tudo embutido

Como imposto, cartão, comissão, fixas e lucro são percentuais do preço final, e não do custo, a conta usa um divisor. É o chamado markup divisor:

1. Some o custo em reais da venda: armação, lentes, laboratório, montagem e frete.
2. Some os percentuais sobre o preço: impostos, taxa de cartão média, comissão, despesas fixas rateadas e lucro desejado.
3. Calcule o divisor: 1 menos a soma dos percentuais. Com 51%, o divisor é 0,49.
4. Divida o custo pelo divisor. Esse é o preço mínimo que entrega o lucro desejado.
5. Arredonde para cima, para um preço de tabela, e registre a data e o custo usados no cálculo.
6. Refaça a conta quando o fornecedor reajustar, quando a taxa da maquininha mudar ou quando as despesas fixas subirem.

Exemplo: visão simples e multifocal

A tabela aplica o divisor de 0,49 a três óculos hipotéticos. Os custos são inventados para o exemplo e não representam preço de mercado de nenhum produto ou fornecedor.

O mesmo percentual de lucro rende valores em reais muito diferentes. Uma multifocal bem atendida deixa, em reais, o que várias vendas populares deixam juntas, mas também consome mais tempo de atendimento e de ajuste. O roteiro para essa venda está em como vender lente multifocal.

Parcelamento sem juros: quanto ele custa para a ótica

"Sem juros" é para o cliente. Para a loja, o parcelamento tem taxa maior e, se os recebíveis forem antecipados, um custo a mais. Veja o mesmo óculos intermediário (custo de R$ 400) com impostos 8%, comissão 3%, fixas 25% e lucro 10%, mudando só a forma de pagamento:

Se a etiqueta tem um preço só e boa parte das vendas sai parcelada, calcule pelo pior caso. Daí, um desconto à vista de até cerca de 16,7% (de R$ 888,89 para R$ 740,74) mantém o mesmo lucro. Um desconto maior que isso já tira dinheiro do resultado. Crediário próprio é outra conta, com risco de atraso; os cuidados estão em crediário próprio na ótica.

Preço por faixa: popular, intermediária e premium

Ter três faixas claras ajuda o cliente a escolher e ajuda a equipe a orçar sem improviso. O que muda em cada uma é o que você precisa proteger:

• Popular: a disputa é por preço, então o controle está no custo. Negocie lote com fornecedor, padronize lentes e evite retrabalho, porque uma refação apaga o lucro de várias vendas.
• Intermediária: costuma concentrar volume. Monte uma tabela de upgrades de lente e tratamento com preço já calculado, para o vendedor não dar desconto no improviso.
• Premium: inclua no custo o tempo de atendimento, os ajustes e a política de adaptação. Preço premium sem serviço premium vira reclamação.

Em todas, defina por escrito o desconto máximo por faixa e quem pode autorizar acima dele.

Desconto no balcão: a conta que quase ninguém faz

Pegue o óculos intermediário de R$ 816,33, com lucro previsto de R$ 81,63. Um desconto de 10% tira os mesmos R$ 81,63 do preço. Impostos, cartão e comissão caem um pouco junto, mas custo e despesas fixas não mudam: o lucro daquela venda cai para perto de R$ 13. Para recuperar o lucro perdido, a loja precisaria de várias vendas extras do mesmo produto.

Por isso desconto deve ter motivo e regra: pagamento à vista dentro do limite calculado, segundo par, campanha com prazo. Desconto para fechar uma venda difícil é decisão do dono, não do momento.

Como manter a tabela de preços viva

Preço calculado uma vez e esquecido volta a perder margem em poucos meses. Revise a tabela sempre que o laboratório ou o distribuidor reajustar, quando a taxa da maquininha mudar e quando as despesas fixas subirem. A reforma tributária também pede essa revisão a partir de 2027, como explicado em reforma tributária: o que muda para a ótica. Para entender o efeito do preço no resultado do mês, veja ótica dá lucro.

Num sistema de gestão para óticas, a mesma tabela serve ao balcão, ao orçamento e à comissão. No Otikos, a IA de atendimento no WhatsApp orça pela tabela de preços e pelo catálogo da própria ótica, e a IA de ERP registra a venda, o estoque, o financeiro e a comissão. Se a tabela estiver desatualizada, o erro aparece nos dois lugares, então a revisão continua sendo trabalho do dono. Os recursos dependem de configuração e plano.